张家界市旅游综合改革纪实

2010年12月9日，张家界被批准为首批国家旅游综合改革试点城市。

2013年，张家界制定实施“提质张家界打造升级版”发展战略，按照“统筹安排、先行先试，重点突破、全面推进”的原则，多角度、多领域推进旅游综合改革，向着“旅游胜地梦”目标奋斗。

旅游胜地梦，张家界一直在不断追逐中。如今的张家界，旅游知名度、满意度、美誉度全面提升。2016年，全市共接待游客6143.16万人次、实现旅游总收入443.06亿元，同比分别增长21.05%、30.06%，增幅创建市28年以来新高，居同期全国同类城市第一。

旅游形势的节节攀升，得益于全面深入的旅游综合改革。

处处是风景，步入“全域旅游时代”

奇山秀水张家界，像美妙的画，像优美的诗。大自然的厚爱和红色历史的眷顾，赋予了张家界瑰丽多姿的旅游资源。

2016年2月，张家界进入首批创建“国家全域旅游示范区”名单，标志着我市自此进入了新一轮的旅游综合改革。

从2010年的首批国家旅游综合改革试点城市到今年的首批“国家全域旅游示范区”，这一次改革，要在之前改革的基础上进一步深化改革措施，实施全域旅游创新。

也是在2016年初，省委全面深化改革小组办公室将张家界“发展全域旅游创新改革”列入了全省系统性改革项目。

对此，曾经作为传统观光型旅游城市代表的张家界，开始努力谋求多元化发展，并作出了让山水张家界走向“休闲之城”的决定。如今，“去张家界看山”也变成了“去张家界乘坐世界最长的高山客运索道”“体验世界最大的旅游文化酒吧”“住世界客房最多的酒店”。

随着改革的不断深入，全域旅游发展步步为营：2016年，全市各景区旅游人次数稳步增加。黄龙洞及黄龙洞生态广场共接待游客160.69万人，同比增长21.03%；老道湾景区接待进山游客26.3万人，同比增长133.4%；土家风情园接待游客84.9万人，同比增长23.3%；宝峰湖接待游客85.76万人；溪布街接待游客47.1万人；洪家关旅游区接待游客44.7万人；魅力湘西接待游客105.01万人，天门狐仙接待游客45.6万人……游客前往张家界，已不再只有“看山”这一个选择。

好山好水的张家界，处处是风景，人人是向导。发展全域旅游，张家界的步子迈得更加坚定。

机制在创新，改革推动旅游大发展

2016年4月26日，武陵源区人民检察院服务旅游发展工作室挂牌成立；4月29日，市工商行政管理局旅游分局挂牌成立；5月6日，市公安局旅游警察支队挂牌成立；6月15日，张管局旅游综合执法大队成立；7月12日，慈利县成立全省第一个县级公安机关旅游警察大队。 围绕旅游发展，我市积极探索旅游市场综合治理体制，能动“真格”，敢吃“螃蟹”，掀起了新一轮旅游综合改革。

组建旅游和外事侨务委员会，建立起综合统筹的旅游行政大部制，探索建立统一高效、责权明晰、整体联动的旅游行政管理体制；组建张家界武陵源风景名胜区和国家森林公园管理局，建立起旅游资源一体化管理体制，探索国家公园管理制度；建立旅游城市统计科研平台，创新旅游城市统计科研机制和旅游考核机制；建立旅游产业园区，探索产业促进机制，先后设立了天门山旅游文化先导区和张家界大峡谷国际旅游经济区，形成政策高地和引资洼地；优化旅游目的地“全域通”管理系统，建立齐抓共管的工作机制。

目前，我市正在旅游要素管理部门和旅游资源管理部门内部调整职能，将分散在各内设机构的服务旅游的职能进行整合，设立旅游科室，在乡镇设立旅游综合办公室，这一轮职能整合完成后，将形成层级管理的大旅游格局。

一系列行之有效的改革，有效推动了张家界旅游大发展。

全产业带动，“旅游+”势头节节攀升

最近几年，山水张家界正走向“休闲之城”。

“休闲之城”不仅是城市基础设施、旅游服务承载功能的逐步完善，更是资源整合上质的飞跃。近年来，我市依托每年超过5000万人次游客的庞大市场深入推进产业融合发展，有效推动了旅游业与现代农业、新型工业、文化产业、现代商贸业的融合发展。

旅游+农业规模不断壮大。目前全市已有休闲农业经营主体715家，从业人员2.4万人，投资规模在2000万以上的有20多家。产业功能也已从简单的“吃农家饭、摘农家果”向“休闲、养生、体验、健身、度假”等多样化、综合化、融合化转变，空间分布由城郊向景点、溪河、水库、村镇等多方位转变。

旅游商品产业发展迅速。2013年至2016年间，全市旅游商品企业注册商标133个，灵洁食品、土家妹、军声画院等20多家旅游商品企业获得“湖南省著名商标”，茅岩莓公司获得“中国驰名商标”。全市旅游商品生产工业企业由2013年的120户增加到2016年的138户，其中旅游商品规模以上企业由2013年的56户增加到2016年的69户。

旅游与文化融合不断深入。成功将市城区元宵灯会打造成为全国“五大灯会”之一，“六月六”成为了本地土家族人的狂欢节。扶持培育旅游演艺市场，继“魅力湘西”“天门狐仙”之后，“烟雨张家界”“梦里张家界”等旅游演艺节目接踵而至。“白天看美景，晚上赏大戏”已经成为新的旅游文化体验消费方式。

在旅游大环境的带动下，全市各行业紧靠旅游，产业大融合趋势越来越明显，有力地促进了全市产业结构优化升级和区域竞争力提升。

大手笔宣传，最美张家界等你来

去年11月7日，“2016年张家界市冬季旅游推介大型主题活动”新闻发布会在长沙召开，张家界向全世界的朋友发出了来张家界领略冰雪奇缘的邀请。这样的宣传推介在张家界层出不穷。

我市已经摸索出了一套较为成熟的宣传营销机制——坚持“政府主导、企业主体、整合资源、统一营销”的原则，制定实施张家界旅游整体形象推广战略，不断提升张家界旅游目的地魅力。

从上世纪90年代俄罗斯战机穿越天门洞开始，张家界就在不断制造兴奋点，让世界聚焦张家界。“阿凡达”在张家界、翼装飞行、国际乡村音乐周、自行车速降、张家界江南style、大峡谷玻璃桥、“诚邀十万微友”、首推淡季门票优惠和年票政策、对全球中小学生免费开放等等一系列有影响、有创意、有效果的营销活动，做足了“借题发挥”的文章，源源不断地吸引着全世界的目光，一度形成了“世界旅游营销张家界现象”。

下一步，张家界将围绕扩大旅游消费、建设旅游城市、提升旅游国际化水平等重点工作，着力做好大链条、大融合、大交通、大城镇、大格局“五篇文章”，加快形成全域旅游发展新格局，全面推进旅游业转型提质升级，让张家界山水在新一轮旅游发展大潮中绽放夺目光彩。（宋世秀）